誰能真正在疫情后迅速抓住消費反彈的機會，取決于誰能更快適應客戶新需求。
早上七點，李世偉在被圍欄封住的小區(qū)門口站了一會兒，還是決定出門。那是今年2月中旬的一天，西安市的新冠疫情已開始蔓延。頭天夜里，小區(qū)剛確診了一例，想到這兒，他心里有些發(fā)怵。
但李世偉所在一汽豐田西安航天龍騰店還有急等用車的客戶、需要養(yǎng)家的員工，不能再停擺了。自2月國家宣布暫停所有線下活動后，全國近3萬家汽車4S 店驟然進入停滯期。為了保障公司安全度過特殊時期，并能此后順利復工，李世偉決定，再難也要度過這個坎。
為保障客戶用車安全，疫情期間一汽豐田經(jīng)銷店員工為車輛消毒
過去六十天，為了盡早復工復產(chǎn)，這樣故事不在少數(shù)。自武漢疫情爆發(fā)后，中國制造業(yè)大面積停工停產(chǎn)，相關數(shù)據(jù)顯示，一季度制造業(yè)產(chǎn)值將下降30%以上。消費電子、紡織、汽車，幾乎所有依賴線下的實體制造業(yè)都受到影響。其中，汽車是受沖擊最早，復工任務也最為艱巨的行業(yè)之一。
中國不僅是全球最大的汽車制造基地，也是最大的汽車消費市場。疫情高峰期，中國汽車銷量降幅高達96%。今年以來，債券評級機構穆迪已三次下調(diào)銷量預期，預計2020年全年中國汽車銷量將下降10%。
不過，危機也促使全行業(yè)開始了聯(lián)動升級。經(jīng)銷商是整個汽車產(chǎn)業(yè)體系的末梢神經(jīng)，連接著終端客戶。如何幫助經(jīng)銷商共度過難關，考驗著每一家車企。
經(jīng)過兩個月的奮戰(zhàn)，截至4月14日，全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)平均開工率已達99%，人員復崗率達到94%。各地區(qū)的復工復產(chǎn)率也齊頭并進，25個省份的復工率超過80%。其中汽車經(jīng)銷商門店復工率達到95.5%，客流恢復率達到64.0%，銷售效率為61.7%。
尤其是進入4月，一汽豐田西安航天龍騰店第一周的客流已達到了600人次，幾乎是去年的兩倍。汽車行業(yè)等待已久的回溫已經(jīng)不遠了。
車企松綁經(jīng)銷商
李世偉跟妻子是坐高鐵從蘭州趕回西安的。那是大年初六，全車廂加上乘務員，總共6個人。作為總經(jīng)理，李世偉和其他核心員工一樣，提前回到了崗位。
回來的第二天，一個簡單碰頭會后，門店成立了防疫組?？偨?jīng)理是組長，帶頭處理各項工作。
復工程序不僅復雜而且門檻很高。既要有充足的防疫物資，填報各種文件，還要制定一系列流程。為了一復工就能立刻進入正軌，正式復工前，門店實行了值班制度。李世偉帶頭第一個去了公司值班，那時西安疫情已有蔓延趨勢。妻子出于擔心，跟他翻過臉。
“如果反應不夠快、判斷不夠準確，客戶體驗不好，對于我們自身也是非常大的挑戰(zhàn)。”他說道。
2月正值所有汽車經(jīng)銷商最困難的時刻。中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，汽車4S店在2月上半月普遍處在停業(yè)狀態(tài)，銷售停罷帶來了庫存壓力。汽車經(jīng)銷商庫存預警指數(shù)5年以來首次突破80%，同比上升27.7%。
一方面資金無法回籠，另一方面人力、租金等成本又在支出。如果不能盡快復工，現(xiàn)金流將成為大部分經(jīng)銷商的噩夢。處于疫情中心的武漢經(jīng)銷商，壓力最大。
管志遠是武漢大型汽車集團豐田品牌負責人，疫情期間一汽豐田黃浦店總經(jīng)理的重任也落到了他的身上。
疫情期間所有一汽豐田門店嚴格實行安全防疫工作
資金壓力來自兩方面，一是店里的車不能銷售，二是廠家發(fā)出來的車運不到店里。武漢突然封城，整個湖北省有數(shù)百臺車無法運達。由于車輛資金已付，門店的現(xiàn)金流瞬間緊繃。
疫情突如其來，為緩解經(jīng)銷商壓力，一汽豐田緊急調(diào)配了車輛資源，加快了向經(jīng)銷商返款的速度，并協(xié)調(diào)金融機構共同出臺幫扶政策。同時也取消了銷量等一系列指標考核，從源頭給經(jīng)銷商松綁。
不過，前期車企幫助經(jīng)銷商解決資金壓力只是一方面，更大的挑戰(zhàn)是如何順利復工。相比其他地區(qū)，武漢經(jīng)銷商也更為艱難。
為了保障后續(xù)復工的安全，管志遠的第一反應就是搶購口罩。2月初，武漢的口罩已告急，價格從幾毛錢飛漲到十塊。高管們在大街小巷的藥店里搜羅了整整兩天，終于湊齊了550個口罩?？梢凰忝刻斓南牧?，也只夠五天。
最終幫助經(jīng)銷商解燃眉之急的，依然是產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)動。通過各種渠道和手段，一汽豐田籌集了近100萬個口罩以及15萬個免洗消毒液，并免費發(fā)放給了經(jīng)銷商。當管志遠收到一汽豐田廠家寄來的口罩時，他心里踏實多了。
一汽豐田多方籌集采購口罩等防疫物資免費支援給經(jīng)銷商
營銷創(chuàng)新提升服務體驗
2月25日，一汽豐田西安航天龍騰店復工申請正式通過，員工逐漸到位了，李世偉的壓力卻絲毫沒有減輕。雖然因為疫情原因，門店停罷了一個多月，但經(jīng)銷集團對復工后的銷量恢復依然充滿信心。門店的工作重心開始從復工變成了經(jīng)營回升。
越是在困難時刻越考驗組織調(diào)動能力。為了鼓舞士氣，李世偉帶領著管理團隊連著幾天頭腦風暴，把指標分解成若干個可操作的小目標。還在辦公室拉了一條橫幅，“我們要奪回失去的60天。”
可打贏這場硬仗并不容易。對于大部分制造環(huán)節(jié)來說，工人回到生產(chǎn)線就能開工，銷售端的重新啟動卻難多了。
疫情期間，由于大部分線下活動停罷，用戶們想要購車、修車的各種需求得不到滿足，車企和經(jīng)銷商都絞盡腦汁。作為車企，一汽豐田的理念一直都是 “客戶第一”，為了解決用戶需求的各種難題，在2月份就出臺了一系列適應性政策。比如，用戶出不了家門，想看車，就去線上展廳，還有紅包優(yōu)惠；想買車，一站式服務代辦，車送到家門口；車壞了，有遠程問診，還有24小時救援保障……
疫情期間一汽豐田24小時救援服務解決了很多用戶的難題
這些來自廠家的新服務規(guī)范和政策支持，一步一步落實到門店，給了李世偉和店內(nèi)員工很大的恢復信心，遇到問題時也變得更為靈活。有一次，遇到了客戶因健康碼變色不能入店的情況。門店干脆把辦公桌、財務的pos機、消毒物品都搬到門店外面，立刻解決了客戶問題。
不過，最難的還是如何恢復消費。中國乘聯(lián)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2月全國乘用車市場零售為25.2萬臺，同比下降78.5%。
線下大面積停擺后，手機、服裝等大部分行業(yè)開始在線上展開業(yè)務，汽車銷售也不例外。但對于大部分汽車經(jīng)銷商來說，是摸著石頭過河。
在管志遠過去看來，直播賣車簡直不可思議。與在網(wǎng)上賣口紅以及小日用品不同，汽車是一種重體驗、重決策的高價低頻消費品。邀約客戶到線上不是難事，但到底多少能轉(zhuǎn)化成實際交易，大家心里打鼓。
疫情期間各個門店都開始嘗試直播形式賣車
為了幫助經(jīng)銷商轉(zhuǎn)到線上，一汽豐田在開展線上培訓，加強銷售人員知識、能力提升同時，對于直播等線上銷售服務技巧也有專門教程，同時還提供了獎品、政策支持。
在廠家的幫助下，2月李世偉和他的團隊嘗試了一次線上團購。一開始他只是抱著試一試的態(tài)度，復工初期，大部分銷售人員還未到位，能夠組織到的同事不到5個人。
由于一汽豐田整體提供了獎品及優(yōu)惠政策的支持，加上團隊整體的有效協(xié)作，最終效果出乎意料。本以為最多能促成10單交易，最后賣出了28單。
盡管在3月的整體銷量中，這些線上訂單總數(shù)不算太多。但作為一種風險對沖，線上業(yè)務已經(jīng)能夠成為線下業(yè)務的一種補充。
整個一季度下來，李世偉的門店總銷量與去年持平，可以說是用了兩個月時間賣了2019年三個月的量。3月份單月更是在整個一汽豐田的經(jīng)銷商銷量體系中排名第2。這讓他感到驚喜，過去門店從來就沒有進過前10名。
多位行業(yè)人士認為，疫情正在影響消費者的消費觀念，零售數(shù)字化已經(jīng)是車企獲客的重要手段。據(jù)字節(jié)跳動旗下懂車帝方面數(shù)據(jù)，其直播賣車活動自2月6日開始，總開播場次已經(jīng)超過8萬場，人氣值超過18億。另據(jù)快手數(shù)據(jù)，截至3月份汽車類直播的日均場次已突破3萬場。
今年3月，在易車的直播平臺上，一汽豐田武漢黃浦店的單場直播人氣最高能達1.8萬人。管志遠統(tǒng)計，去年來自網(wǎng)絡的新增線索大概在每天60批，到了今年已增加到了130批左右。
即使這些流量不能及時轉(zhuǎn)化成訂單，也能增加與客戶的粘性。對于老客戶而言，“可能兩三個月才能到店一次。但通過直播平臺，他隨時都可以看到自己關注的車，還能獲得很多用車知識。”
產(chǎn)業(yè)聯(lián)動等待回溫
3月底以來，國內(nèi)疫情已趨于平穩(wěn)，消費者的信心開始回溫，國內(nèi)汽車市場正逐步回歸正軌。
中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，截至3月31日，全國經(jīng)銷商門店復工率達到95.5%，客流恢復率達到64.0%，銷售效率為61.7%。
自3月15日武漢首批經(jīng)銷店復工營業(yè)起，半個月的時間，湖北所有的22家一汽豐田經(jīng)銷店已正式復工復產(chǎn)。4月1號，正式復工不到一周的時間內(nèi)，一汽豐田武漢黃埔店的到崗率就達到了80%。
今年2月初，剛從老家回到武漢那陣，管志遠還有時間做了很多天志愿者。每天早上七點負責去超市采購物品，然后派送給小區(qū)居民。但進入3月底，他就忙不過來了，客戶和車輛到店越來越多。
到店客流的恢復也比預計要快。盡管停擺了近兩個月，但管志遠發(fā)現(xiàn)自3月下旬起，到店量已與去年相當。為了進一步促進湖北地區(qū)經(jīng)銷商的經(jīng)營恢復，滿足客戶在解禁之后的需求，一汽豐田還制定了專項“重振湖北計劃”進行支持。無論是保修、優(yōu)惠活動的延長，還是專屬的到店禮包、政策補貼，將湖北用戶此前錯過的支持政策一次性全面補齊。
3月底復工后，來一汽豐田武漢黃浦店看車的用戶開始增多
多位行業(yè)人士認為，盡管疫情還未徹底結(jié)束，但前幾個月的損失有望在后三個季度補回來。尤其今年二季度即將迎來開學潮，家長出于對孩子安全的擔憂，購車潮會進入小高峰。
這是因為一方面疫情已經(jīng)導致很多客戶重新評估公共交通工具的安全系數(shù)。另一方面，車企與經(jīng)銷商加強了聯(lián)動，為客戶提供了更多購車及服務的便捷。
事實上，這場突如其來的疫情成為車企與經(jīng)銷商加深合作的契機。一汽豐田不僅主動為經(jīng)銷商松綁，同時還與經(jīng)銷商一起進行營銷和服務創(chuàng)新，提升了用戶體驗。
無論對車企還是經(jīng)銷商來說，這都是雙贏。在采訪中，經(jīng)銷門店都認為，很多疫情期間進行的營銷服務革新，包括線上直播和團購都已經(jīng)固化下來了，這些服務都得到了客戶肯定。
對車企而言，疫情也是一次自我升級的契機，考驗其應變能力。無論是產(chǎn)業(yè)聯(lián)動還是出臺各種政策，最終都是為了更好地服務客戶。一汽豐田深知，越是在市場環(huán)境不好的情況下，車企越應該與經(jīng)銷商風雨同舟，通過提升經(jīng)銷商滿意度來提升用戶的滿意度。
不過，誰能真正在疫情后迅速抓住消費反彈的機會，依然取決于多重因素。
不可否認的是，疫情已經(jīng)倒逼整個汽車行業(yè)進行產(chǎn)業(yè)升級，客戶也會越來越挑剔。多位行業(yè)人士認為，未來那些越快適應客戶新需求的車企，越能把握住主動權。接下來的競爭優(yōu)勢依然取決于誰能更好地找準客戶痛點，創(chuàng)新業(yè)務模式。
