【蘇州車網(wǎng)綜合】2020年12月下旬，環(huán)球汽車網(wǎng)第四屆“一諾杯”2020年度車評選在新冠疫情刺激車市V型反轉(zhuǎn)、消費(fèi)升級與下沉并舉、存量市場競爭加劇等背景下正式啟幕。秉承“車者一諾，豈止千金”宗旨，“一諾杯”聯(lián)合消費(fèi)者及車主、權(quán)威媒體、行業(yè)專家組成“全民制作人”評審團(tuán)，集年度重磅之力，嘉獎(jiǎng)“后疫”時(shí)代以來，從品牌、渠道、產(chǎn)品和營銷等多層面率先突圍的“一諾”座駕與品牌。

 

　　眾所周知，“新四化”是未來汽車市場的發(fā)展趨勢，面對這一趨勢，一向最懂市場的大眾品牌率先轉(zhuǎn)變。2019年，大眾品牌正式發(fā)布新品牌logo，由顏色漸變的3D浮雕樣式，變?yōu)楸馄交O(shè)計(jì)，進(jìn)而樹立電氣化和數(shù)字化兩大標(biāo)簽，成為Z世代消費(fèi)者心中更趨于“未來”的汽車品牌。創(chuàng)變贏市場，作為老牌合資企業(yè)，一汽-大眾在2020年延續(xù)了2019年的開創(chuàng)性和變革性，嗅覺敏銳地率先成立直播中心，用數(shù)字化創(chuàng)新的營銷方式，續(xù)寫了漂亮的一筆。

　　數(shù)字“產(chǎn)品”線上賦能

　　2020年年初，受疫情影響，終端車市相當(dāng)冷清，一汽-大眾臨危不亂，迅速作出轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的決策。3月，一汽-大眾攜手經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)開啟66場大型“云看車”直播活動(dòng)。4月，大眾品牌直播中心正式啟動(dòng)。自此以后，大眾品牌在一年內(nèi)進(jìn)行了680小時(shí)直播，增粉95萬，累計(jì)觀看量達(dá)1.1億。

　　能在逆境中取得佳績，絕非運(yùn)氣使然。一汽-大眾能迅速將危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇，得益于兩大“數(shù)字化產(chǎn)品”：一汽-大眾品牌數(shù)字化零售店Volkswagen Space和一汽-大眾超級APP。正是因?yàn)橛羞@樣的積累，一汽-大眾才能在汽車品牌營銷的數(shù)字時(shí)代加速前行、再創(chuàng)碩果，最終促成累計(jì)216.19萬輛銷量的達(dá)成，同比增長1.5%。

　　過去汽車品牌想與用戶溝通，需要經(jīng)銷商在其中“牽線搭橋”，但自一汽-大眾發(fā)力線上營銷以來，品牌便可以通過直播形式，簡單直接地了解用戶需求，極大地提高了用戶與品牌互動(dòng)的效率和信任感。以消費(fèi)者思維驅(qū)動(dòng)用戶交互體驗(yàn)升級，正在成為一汽-大眾與用戶溝通的一道橋梁。2020年，一汽-大眾品牌通過線上營銷穩(wěn)住產(chǎn)品銷量，將特殊時(shí)期對車市和廠商帶來的損失降至最低，伴隨著市場環(huán)境轉(zhuǎn)好以及車市回暖，一汽-大眾多款車型駛?cè)脘N量“快車道”。

　　數(shù)字標(biāo)簽打造“車設(shè)”

　　如果聚焦到一汽-大眾對具體車型的營銷上，就不得不提2020年內(nèi)上市的全新數(shù)字高爾夫。在當(dāng)下新車型層出不窮的時(shí)代，汽車產(chǎn)品也需要建立標(biāo)簽、打造“車設(shè)”、鋪設(shè)圈層，通過營銷事件為消費(fèi)者建立記憶點(diǎn)。當(dāng)“對的”品牌遇到“對的”標(biāo)簽詞，成功便不遠(yuǎn)了。

而高爾夫上市46年以來，積攢了不少標(biāo)簽，“神車”、小鋼炮、黃金動(dòng)力……這些正面標(biāo)簽讓它“熬走”了太多競爭對手。但高爾夫的標(biāo)簽并非一成不變，從1974年的MK1、第一代高爾夫GTI座椅的格子設(shè)計(jì)，到第四代高爾夫R32車型率先采用雙離合變速箱，再到如今第八代高爾夫的全新“數(shù)字”化——每一代新產(chǎn)品都帶來了順應(yīng)時(shí)代的新鮮感，以全新的產(chǎn)品標(biāo)簽讓消費(fèi)者牢記。而全新數(shù)字高爾夫被冠以“數(shù)字”之名，不僅因?yàn)樗鞘卓頜QB Evo平臺(tái)打造的車型，還因?yàn)樗捎脭?shù)字座艙、搭載了CAN FD和車載以太網(wǎng)技術(shù)，承襲了大眾向電氣化、數(shù)字化方面的轉(zhuǎn)型……這是高爾夫的成功之道，也是一汽-大眾品牌營銷“成功學(xué)”的一個(gè)縮影。

　　既然有了面向Z世代的產(chǎn)品標(biāo)簽，就要采取更具潮流風(fēng)尚的營銷手段。2020年11月3日，一汽-大眾“領(lǐng)創(chuàng)班”校園行活動(dòng)走進(jìn)坐落于成都的電子科技大學(xué)，并舉行“領(lǐng)創(chuàng)班”掛牌和企校合作簽約儀式，并正式達(dá)成數(shù)字化人才的戰(zhàn)略合作。全新數(shù)字高爾夫作為一汽-大眾數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的先鋒數(shù)字產(chǎn)品，也率先進(jìn)入校園，讓高校數(shù)字化人才“嘗新”，和年輕人玩到一起。同時(shí)，搜狐也邀請有頭腦夠數(shù)字、有顏值夠銳利的脫口秀大王龐博，攜手汽車頻道資深編輯馬良、李冉，通過“直播+線下活動(dòng)”的同步體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，助力全新?shù)字高爾夫走進(jìn)校園。此番攜手知名藝人相約數(shù)字人才，一汽-大眾的創(chuàng)意營銷舉措，在Z世代群體中擦出了別樣火花。

　　告別2020年，一汽-大眾汽車有限公司董事、總經(jīng)理潘占福為一汽-大眾的2021年定調(diào)：“未來一汽-大眾大眾品牌要進(jìn)一步強(qiáng)化廠商合作，不回避困難，不斷迭代各項(xiàng)措施、不斷提升效率，特別是在營銷創(chuàng)新、服務(wù)客戶兩個(gè)方面，深刻認(rèn)識到行業(yè)的轉(zhuǎn)型及其變化，將相關(guān)工作做深、做細(xì)、做實(shí)。”由此可以預(yù)見，一汽-大眾除了繼續(xù)以新產(chǎn)品、新技術(shù)回饋消費(fèi)者，還將繼續(xù)強(qiáng)化營銷優(yōu)勢，滿足年輕消費(fèi)者對汽車消費(fèi)環(huán)節(jié)的更多想象。

　　疾風(fēng)知?jiǎng)挪荩?020年汽車行業(yè)駛?cè)胱兏?ldquo;深水期”，變革速度的快慢將直接影響車企的未來。一汽-大眾在這場無聲的行業(yè)變革中迎難而上，不僅用“硬核實(shí)力”贏得銷量上的領(lǐng)先，還用強(qiáng)支撐的體系實(shí)力踐行“創(chuàng)變”之舉，以更貼合Z世代的潮范營銷方式，為前行積蓄力量。其獲得一諾杯2020“年度潮范營銷品牌”大獎(jiǎng)，實(shí)至名歸！