也就是明年，一汽豐田的年銷量計劃就將抵達百萬輛——這是一個關口，就像在玩游戲通關過程中，遇到了一個大BOSS。
當然，相對游戲，百萬年銷量的難度完全不在同一等級上：對于一汽豐田即將沖刺的這一大關口，除了積累，更多的還在于“變化”！
4月19日，一汽豐田展臺擺出了10款新車，其中最值得關注的是四款：剛上市的“拳頭產(chǎn)品“亞洲獅，百公里加速僅為7.4秒的榮放雙擎E+，還有兩款高端重量級產(chǎn)品——“皇冠CROWN”品牌旗下的皇冠陸放和皇冠威爾法。
新車靚眼，是一汽豐田展臺人滿為患的起因，而展臺熱鬧的背后，一汽豐田由內而外的轉變，才是贏得更多消費者青睞的根本。
一汽豐田汽車銷售有限公司黨委書記、總經(jīng)理胡紹航在發(fā)布會后的專訪會上說：“2020年，一汽豐田的目標是76萬，而最終我們實現(xiàn)了80萬輛的銷售業(yè)績，同比增長9%，領先大盤10個百分點，市場份額達到4.2%。剛結束的2021年1季度，我們累計銷售21.7萬輛，同比增長77%，基本跑贏大盤，市場份額達到4.4%，收獲了更多用戶的認可。”
2021年，一汽豐田的銷量目標是“必達88萬輛，挑戰(zhàn)92萬輛”，“到2022年，我們將成為年銷百萬輛、客戶超千萬、營業(yè)收入過千億的汽車企業(yè)。”胡紹航很有信心地說。
但從當前被業(yè)界認同為“存量市場”大背景下，要完成這樣的沖刺，一汽豐田除了今年推出的5款新車，此外還有何利器呢？
明年！銷量百萬、累計用戶千萬雙突破
站在消費者的視角，最直觀感受就是一汽豐田旗下產(chǎn)品的大轉變，而這種轉變，對銷量帶來的影響也很直接。對于任何一個車企來說，“產(chǎn)品”都是核心命脈。
但是，在一汽豐田取得2020年佳績的解讀上，胡紹航首先提到的，卻是“渠道”。
他說：“一汽豐田全體系同心協(xié)力，體系能力不斷沉淀、不斷強化、不斷提升的結果。核心有兩點：全渠道體系能力不斷提升——經(jīng)銷商營銷能力、管理能力、服務能力、營運能力都得到大幅度提升，按照廠家統(tǒng)一部署積極迎接市場的挑戰(zhàn)和競爭，同時根據(jù)廠家要求積極推進零投訴，也收獲了更多的忠誠客戶；經(jīng)銷商的營銷創(chuàng)新能力也得到大幅提升。”
特別是在私域流量運營方面通過電商活動、直播帶貨等創(chuàng)新，實現(xiàn)整個私域流量的線索貢獻度達到15%以上；經(jīng)銷商的盈利能力也得到大幅提升，同比增長18%，目前一汽豐田是行業(yè)中最賺錢的經(jīng)銷商體系之一。整體來看經(jīng)銷商的營銷能力、管理能力、服務能力、盈利能力得到了進一步提升。”
渠道，是一汽豐田與用戶的“第一觸點”，在用戶圈里，有個不成文的說法是“論服務，第一服雷克薩斯，第二服豐田！”
胡紹航之所以將渠道提高到首位，其根本意識的核心，依然是“用戶”，這種算式的邏輯非常簡單——從渠道達成用戶！
而一汽豐田強勁增長的另一動力來源，則是“產(chǎn)品”，胡紹航說：“其次，我們得益于產(chǎn)品結構全面升級——TNGA全面開花、新能源車型快速增長。”
首先，主力車型銷售能力提升，從卡羅拉一枝獨秀到和亞洲龍、榮放形成的三大引擎：從月銷能力上看，卡羅拉穩(wěn)定在3萬輛以上；亞洲龍攀升1萬輛以上；榮放達到1.5萬輛以上。同時產(chǎn)品結構也得到了更多的優(yōu)化。
其次，新能源車型銷量大幅提升，“擎家族”陣容得到快速強化，已經(jīng)完成了“擎家族”的全面布局，包括HEV（雙擎）、PHEV（雙擎E+）、EV（E進擎），以及將來的FCEV（氫擎）。目前在售的新能源車型全年累計銷量接近13萬，占比提升到16.2%，今年將提升到20%，明年努力提升到30%。
在兩大有力支撐下，“更珍貴的是，我們累計收獲了800萬用戶的信賴，也是一汽豐田最大的榮耀！”
胡紹航說到這里，語氣都提高了八度，而這一數(shù)字，到2022年，將會累計達到1000萬——屆時，一汽豐田將突破兩大數(shù)字，即年銷量突破100萬輛、累計用戶突破1000萬！
“進攻營銷”與數(shù)字化轉型
顯然，距離雙突破僅余一年有余，而這“臨門一腳”，就像馬拉松一樣需要額外的爆發(fā)力。那么，一汽豐田的爆發(fā)力源自哪里呢？
胡紹航說：“在一汽豐田百萬輛進程關鍵期，我們的思維要從管理思維向用戶思維轉變，通過數(shù)字化賦能，實現(xiàn)從生產(chǎn)服務型向用戶運營型企業(yè)轉型。”
這種轉型的起步點，是產(chǎn)品。
“今年也是一汽豐田的產(chǎn)品大年，將推出5款重量級車型，我們將‘乘勢而上’，并為邁進百萬輛打下堅實基礎。為強化產(chǎn)品布局，我們重點做好三項戰(zhàn)略——TNGA強化戰(zhàn)略、皇冠品牌煥新戰(zhàn)略、新能源戰(zhàn)略，通過這三大產(chǎn)品戰(zhàn)略來強化我們的布局。”
5款重量級車型，如今已經(jīng)能夠在上海車展一汽豐田的展臺上看到，配合5款重量級車型的主力，是一汽豐田的“進攻型營銷”，包括了“從組織層面，面向市場、面向用戶、面向終端、面向體系，優(yōu)化組織職能，為數(shù)字化轉型和百萬輛銷售規(guī)模提供堅實的組織保障”。
事實上，這種“進攻型營銷”目前已經(jīng)在推進，例如“本次亞洲獅上市形式采用了線上+社群裂變的模式，600多家經(jīng)銷商線下同步上市，實現(xiàn)上市關注度達13.5萬，熱度遠超預期。
此外，4月17日上市的榮放雙擎E+采用了聚焦新能源產(chǎn)品力的場景化體驗模式，也收獲了非常好的效果。
胡紹航介紹說，不僅如此，一汽豐田還采用了“私域流量營銷創(chuàng)新”，通過網(wǎng)紅學院等私域運營機制，提高經(jīng)銷商端和廠家端的私域運營能力。
與這種創(chuàng)新相配套的，還有“體驗平臺營銷創(chuàng)新”，“配合城鎮(zhèn)化進程加速和中等收入人群增加，響應政府汽車下鄉(xiāng)政策利好預期，為一二三四線城市和縣鄉(xiāng)市場的廣大消費者提供高品質產(chǎn)品和服務體驗。”
進攻型營銷的基礎，是“智網(wǎng)強基”。胡紹航說，我們要建設行業(yè)領先的強大網(wǎng)絡，包括引進優(yōu)良資本，完善網(wǎng)絡布局，讓所有消費者在生活圈5公里范圍內享受高品質的便捷服務和產(chǎn)品。
此外，一汽豐田還將導入第三代店鋪，優(yōu)化客戶店頭體驗，實現(xiàn)從車消費到車生活的消費拓展和經(jīng)營轉型；結合傳統(tǒng)店鋪線下業(yè)務的全流程數(shù)字化，對經(jīng)銷商進行數(shù)字化賦能，核心是提高用戶預約服務率，通過數(shù)字化手段，進一步提升客戶體驗和經(jīng)銷商服務質量。
胡紹航介紹的“渠道”，實際上包括了線上和線下的兩個層面，包括線下廠商銷售/售后服務網(wǎng)絡，以及線上的數(shù)字化。
“我們制定了‘一定四轉’的數(shù)字化轉型規(guī)劃：‘一定’即‘定戰(zhàn)略’，一張藍圖干到底，制定詳細的五年戰(zhàn)略規(guī)劃。‘四轉’即‘轉文化、轉組織、轉模式、轉方法’，其核心策略是聚焦私域流量的運營和客戶生態(tài)的構建”。
胡紹航說：“推動數(shù)字化轉型的核心理念是一汽豐田要充滿敬畏之心，學習先進的營銷技術，從滿足需求到讓客戶產(chǎn)生愉悅，實現(xiàn)超越客戶期待的情緒體驗和情緒互動，達到顆粒度精細化到情緒層面的數(shù)字化賦能效果。”
他透露說，4月26日正式上線的一汽豐田超級APP，將通過用戶友好界面實現(xiàn)底層數(shù)據(jù)的打通，導入社交型的SCRM，實現(xiàn)"多位顧問服務一位客戶"的多對一運營模式，通過智能服務系統(tǒng)，在3分鐘之內實現(xiàn)客戶需求的實時響應，讓客戶體驗更加愉悅。
“面向‘十四五’新時期，一汽豐田正在加速進階，快速轉型，全面啟動‘以用戶為中心，數(shù)字化為支撐’的企業(yè)戰(zhàn)略升級，全面進入‘二次創(chuàng)業(yè)’的新征程！”
“Beyond Zero”碳中和計劃的推出
新車、新營銷……如果認為上海車展一汽豐田只透露了這些信息，那就錯了！
對于一汽豐田來說，除了銷量過百萬、累計過千萬，還有個營收過千億的同步跨越，但一汽豐田的目標并不止步于三大目標的達成，更重要的是，上海車展豐田汽車還推出了一個很重要的戰(zhàn)略計劃——“Beyond Zero”戰(zhàn)略。
對此，一汽豐田銷售有限公司常務副總經(jīng)理大竹仁做了更為深層的解讀。
“今天豐田汽車的發(fā)布會，核心內容就是豐田有關碳中和的發(fā)展目標，如何減少二氧化碳的排放成為豐田未來面臨的重要課題。為了實現(xiàn)碳中和，不僅需要各國的新能源政策為基礎，更需要步調一致的多方面共同努力，這兩方面是必不可少的。”
豐田認為環(huán)境技術只有得到了普及才真正具有意義。因此，既要考慮到未來可持續(xù)性發(fā)展，同時也要考慮到在實際操作過程中的實際可能性。
回顧豐田的新能源的戰(zhàn)略歷程，1997年就開始了研發(fā)和發(fā)售首款混合動力車型普銳斯。豐田的電動車，全球銷量已經(jīng)超過了1700萬輛，在中國市場，累計銷量也已經(jīng)超過了120萬輛。
大竹仁說，未來我們也是朝著共同的目標，如何解決碳中和的問題，進行新能源在華的進一步落地和實施。毋庸置疑，EV車最終將是可持續(xù)的一個移動手段，但就目前來講的話，因為能源的混合、電池技術還處于發(fā)展階段，所以EV車要成為實用型車型還需要一段時間。
應對環(huán)境的變化，豐田開始了環(huán)保的新模式，其中包括HEV、PHEV、EV、FCEV的全方位電動化陣容開發(fā)。如今發(fā)布的bZ戰(zhàn)略是我們邁出歷史性的第一步，接下來我們會朝著未來如何去實現(xiàn)碳中和，進一步在華落實和承接豐田對于電動化的戰(zhàn)略。
按照豐田母公司的整體部署下，一汽豐田作為國內混合動力的開創(chuàng)者、引領者，將會持續(xù)不斷地推進豐田的電動化戰(zhàn)略。
“我們認為未來的目標是朝著豐田整體的指針，統(tǒng)一目標是實現(xiàn)碳中和”。大竹仁介紹說，預計未來的bZ戰(zhàn)略指引下，推出的bZ系列產(chǎn)品將會有5至6款純電動車型。
此外，如上圖所示，一汽豐田此次車展還帶來了氫動力的柯斯達氫擎……
在這樣的描述下，一張從一線營銷到銷量目標，從年內新車到未來指向的新能源科技，一個新的一汽豐田正在完美呈現(xiàn)！
