對于車企來講,一款新車的命名往往關(guān)系著產(chǎn)品的市場前景,一個好名字能讓產(chǎn)品推廣事半功倍。正因?yàn)榇?汽車品牌在新車命名上費(fèi)的功夫都不少,產(chǎn)品命名相關(guān)的營銷也是新車登陸市場前最重要的營銷任務(wù)之一。

然而新車命名說來說去,很多都是千篇一律的“套路”,放眼整個汽車行業(yè)來看,能讓人記住的命名營銷并不多,真正能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)變營銷的品牌也是少數(shù)。

喬布斯曾說“領(lǐng)袖和跟風(fēng)者的區(qū)別就在于創(chuàng)新”,在今年廣州車展前后,東風(fēng)風(fēng)行針對新車“風(fēng)行·游艇”的命名營銷讓人眼前一亮,不僅命名別出心裁,一系列的“高勢能”傳播動作更是成功實(shí)現(xiàn)了出圈,開創(chuàng)了一個新的模式。

車企銷售老總跨界做“演員” 一次出乎意料的新車命名營銷

今年廣州車展是新車云集的一次車展,想要在眾多品牌、眾多車型中脫穎而出,在搶奪關(guān)注度的同時還要讓用戶留下記憶點(diǎn)不是一件容易的事。

那么,為什么“風(fēng)行·游艇”這個新車名字能夠成功出圈呢?

拉通時間線來分析,不難發(fā)現(xiàn)風(fēng)行在車展之前已經(jīng)展開了一系列與游艇相關(guān)的營銷動作,其中全網(wǎng)“尋找游舟廷”話題事件、車圈版《無間道》大片均成功引發(fā)了網(wǎng)友對新車命名的猜想,也讓還未公布命名的“風(fēng)行·游艇”在預(yù)熱階段就火出了圈。

廣州街頭上出現(xiàn)一群尋找“游舟廷”的人,他們是誰?為什么要找“游舟廷”?東風(fēng)風(fēng)行找“游舟廷”做什么?一連串的疑問出現(xiàn)在觀眾腦海中。一則“尋找游舟廷”的尋人啟事,把關(guān)于新車命名的懸念和猜想鋪墊到了極致,讓新車賺足了眼球。

與此同時,一個破舊的天臺,兩個西裝革履的男人,能發(fā)生點(diǎn)什么故事?風(fēng)行的車圈版《無間道》演繹出車企人對行業(yè)現(xiàn)狀和用戶需求的深度思考,也展現(xiàn)出新車為滿足用戶需求而來的背景。值得一提的是,車圈版《無間道》懸念大片由東風(fēng)柳州汽車有限公司乘用車銷售公司總經(jīng)理曾清林親自出鏡,創(chuàng)造了首個車企銷售老總跨界演員的先例,這也是品牌營銷年輕化的一種體現(xiàn)。

在發(fā)布會現(xiàn)場,將全新車型正式命名為“風(fēng)行·游艇”的消息一經(jīng)公布,就迅速引爆多方關(guān)注。活動現(xiàn)場東風(fēng)風(fēng)行結(jié)合新車元素定制的游艇展區(qū)成為廣州車展最熱門的打卡地之一,三大沉浸式互動體驗(yàn)區(qū),為消費(fèi)者帶來獨(dú)一無二的游艇出行生活新體驗(yàn),也成功讓“風(fēng)行·游艇”這個名字在車展上一炮而紅。

在用戶注意力資源稀缺的當(dāng)下,東風(fēng)風(fēng)行打破固有傳統(tǒng)營銷思維,結(jié)合用戶需求與產(chǎn)品特點(diǎn),讓用戶對風(fēng)行·游艇產(chǎn)生了極大的好奇心,讓新車未上市已成焦點(diǎn)。

噱頭之下的產(chǎn)品命名內(nèi)核 營銷邏輯下的品牌價值傳遞

無論是車企銷售老總跨界當(dāng)演員、還是發(fā)布會互動體驗(yàn),其傳播核心仍然是“風(fēng)行·游艇”這個名字。想要用戶在記住名字的同時,還能對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生認(rèn)同,離不開對“風(fēng)行·游艇”命名內(nèi)核的詮釋。

為什么是“風(fēng)行·游艇”,而不是別的名字?

“我們想打造的不僅僅是一款車,更是一種生活方式。”命名發(fā)布會現(xiàn)場,東風(fēng)柳州汽車有限公司乘用車銷售公司總經(jīng)理曾清林表達(dá)對新車命名由來的初衷。這也是東風(fēng)風(fēng)行以契合用戶需求的產(chǎn)品價值內(nèi)核、隱藏在營銷邏輯下的品牌價值傳遞,實(shí)現(xiàn)了用戶對“風(fēng)行·游艇”內(nèi)外一致的認(rèn)知。

“汽車不再是單人的交通工具,更是車主一家人的生活伙伴。”在風(fēng)行·游艇命名發(fā)布會上,東風(fēng)柳州汽車有限公司乘用車銷售公司總經(jīng)理曾清林為用戶詮釋了游艇的“品質(zhì)家生活”新主張。

風(fēng)行·游艇圍繞“輕奢 品質(zhì) 活力”三大理念,將改變中國大家庭的出行生活方式,讓游艇的舒適豪華伴隨用戶的出行生活。

作為風(fēng)行劃時代的一款產(chǎn)品,「風(fēng)行·游艇」將開創(chuàng)東風(fēng)風(fēng)行新紀(jì)元。“「風(fēng)行·游艇」將以超越同級的最美顏值、最舒適空間體驗(yàn)、最優(yōu)駕乘體驗(yàn)、最先進(jìn)的智能座艙,成為7座家用車顛覆者。”東風(fēng)柳州汽車有限公司乘用車銷售公司總經(jīng)理曾清林在命名發(fā)布會上正式宣告新車未來的定位愿景。由此可以看出,東風(fēng)風(fēng)行進(jìn)入用戶品牌時代后,更加積極擁抱消費(fèi)需求變化,推出為家而造的7座中高端家用車風(fēng)行·游艇,正是對“用心,讓用戶享受出行”品牌使命的踐行。

不得不說,越深入了解“風(fēng)行·游艇”,越覺得這個名字不僅僅是噱頭,更是符合產(chǎn)品定位、符合品牌價值的唯一之選,而這也是其命名營銷能夠獲得用戶普遍認(rèn)可的關(guān)鍵。

創(chuàng)變“高勢能”營銷模式 風(fēng)行年輕化正當(dāng)時

“風(fēng)行·游艇”的命名營銷是東風(fēng)風(fēng)行對自身營銷創(chuàng)新水平和市場戰(zhàn)略眼光的集中展現(xiàn),也給其他車企帶來了一些命名營銷啟示:脫離了的品牌內(nèi)核的純噱頭式營銷缺乏說服力,沒有創(chuàng)新營銷形式同樣也無法達(dá)成廣泛的認(rèn)知度。

當(dāng)然,如此“高勢能”的營銷模式,還需要上下一致的執(zhí)行力和大膽創(chuàng)新的魄力,其他品牌想要“抄作業(yè)”也挺難的。

正值品牌煥新元年,東風(fēng)風(fēng)行深諳創(chuàng)新對于自身的重要性。面向愈發(fā)年輕的消費(fèi)族群,東風(fēng)風(fēng)行年輕化營銷團(tuán)隊(duì)以敢拼狠拼的精神,力求創(chuàng)變,不斷探索與新時代消費(fèi)者的溝通方式,更加了解用戶,也更加貼近用戶。無論是車企銷售老總的跨界演出,還是產(chǎn)品命名的大膽創(chuàng)新,都是東風(fēng)風(fēng)行在品牌年輕化道路上的重要嘗試。相信拿到了“創(chuàng)新”這把萬能鑰匙的東風(fēng)風(fēng)行,未來在營銷上還會給我們帶來更多驚喜。